Bedeutung

In der Wirtschaftssprache: einen Markt erschließen oder durchdringen.

Beispiel

„Das Start-up will mit seinem Angebot den Haustiermarkt penetrieren.“

In Business-Präsentationen fällt der Satz meist mit bewundernswerter Sachlichkeit: „Wir wollen den Markt penetrieren.“ Direkt danach folgt oft eine Folie mit Balkendiagramm und einem Golden Retriever. Niemand zuckt. Niemand darf zucken.

Dabei bedeutet das lateinische penetrare schlicht „eindringen“ oder „durchdringen“. Das Wort war also schon sprachgeschichtlich nicht dafür vorgesehen, höflich vor der Markttür zu warten. Auch das Englische kennt ganz unbefangen die market penetration — dort klingt es allerdings so normal, dass vermutlich ganze Vorstandsetagen dabei an nichts weiter als Marktanteile denken.

Im Deutschen schafft penetrieren diesen Spagat selten. Es ist ein Wirtschaftsbegriff, der bei seinem Auftritt sofort die Krawatte lockert und einen Blick in eine deutlich privatere Wortbedeutung wirft. Besonders im Haustiermarkt bekommt die Strategie dadurch eine Richtung, die das Start-up vermutlich nicht in seinem Pitch Deck erläutern möchte.

Spätestens beim dritten Meeting heißt es dann doch einfach erschließen. Das klingt weniger dynamisch, aber alle sind erleichtert.